Красивые письма убивают конверсию?
Недавно на Медиуме вышла интересная заметка о том, что красивые шаблонные рассылки плохо работают и лучше всего писать письма плейн-текстом. В Гетвеаре как раз подошло время для летнего письма клиентам, и мы решили замутить А/Б-тест оформления рассылки.
Мне казалось, что Мейлчимп даёт какие-то инструменты для этого, но нет. Там есть понятие «А/Б-кампания», но она работает не так, как хочется: тестирует или заголовок, или имя отправителя, или время отправки на небольшом сегменте пользователей, и затем отправляет письмо-победитель оставшимся пользователям.
Пришлось выгрузить список адресов, небольшим скриптом разбить список на два сегмента, выгрузить сегменты обратно в Мейлчимп, сделать две отдельных кампании с разным оформлением, и разными ютм-метками, чтобы всё посчитать.
Письмо в шаблоне выглядело так:
Письмо «без дизайна»:
Результаты теста:
| Шаблон | «Без дизайна» | |
| Открыли письмо | 53,7% | 56,2% |
| Перешли на сайт | 6,9% | 7,9% |
| Заказали джинсы | 7,2% | 3,9% |
| Отписались | 0,6% | 0,7% |
Процент открытия выше 50% — это круто, у Гетвеара очень лояльные клиенты, в среднем по икомерсу письма открывают всего 13,1% адресатов, если верить Мейлчимпу. На сайт перешло тоже относительно много человек — ≈7%, тогда как среднее по икомерсу — 2%.
В строке «заказали джинсы» только те транзакции, которые мы смогли отследить по ютм-метке, это ничтожные 16,5% от всех заказов с купоном, указанным в письме — остальные переходили на сайт напрямую. Поэтому реальная разница продаж неизвестна. Но по полученным цифрам красивое письмо выигрывает с небольшим перевесом: 0,5% открывших заказали джинсы, конверсия простого письма — 0,3%.
Наш вывод — для рекламно-новостных рассылок вполне допустимо использовать шаблон «с дизайном».
Это никак не опровергает ту заметку на Медиуме, ведь там говорится о личных письмах. В личных и сервисных письмах никакая красота не нужна, даже и проверять не хочется.
Краткое содержание рассылки:
- Шорты за $70. Больше шорты не стоят столько же сколько и целые джинсы.
- Карго. Свободные мужские джинсы с накладными карманами на бёдрах.
- Новый чёрно-синий цвет. Выглядит также как сырой деним, но не красится.
- Волшебный купон 12737CP1C7W0B на скидку 30%.
Купон действует ещё до четверга. Воспользуйтесь и вы.
Мне статья на Медуиме тоже показалась слишком узконаправленной. У нас, к примеру, наоборот, подросла конверсия с переходом на красивые шаблоны рассылок.
И отдельное спасибо за купон — сделал заказ и буду ждать :-)
Когда-то у нас на Сделкино были простые текстовые письма. После того, как мы их оформили показатели улучшились существенно. Но мы переписали текст, сделали его более лаконичным и понятным.
Функция оформления вспомогательная. Важен конечно же сам текст.
Артем, хотел бы задать вам вопрос как дизайнеру getwear.com. За последние два года я заказал в getwear уже 6 джинс. Так как стандартные размеры мне не подходят, все джинсы я заказывал по своим меркам. Но всё как-то у меня с мерками не складывается. Из шести джинс идеально подходят только одни, причем я заказывал их вторыми по счету. Неделю назад я решил более ответственно подойти к вопросу и перед новым заказом посмотреть, какие же мерки я использовал в предыдущие разы. Оказалось, что на сайте этого сделать невозможно. В разделе сайта «Мои заказы» я не вижу ни одного размера. Пришлось шерстить всю почту, искать письма от getwear, которые приходят сразу после заказа, и делать сводную табличку в excel (вот она https://www.dropbox.com/s/n3r1zdshxucog7s/%D0%94%D0%B6%D0%B8%D0%BD%D1%81%D1%8B.xlsx). Я написал письмо в поддержку Getwear с предложением сделать подобный вид с мерками на сайте, но реакции не последовало.
Почему на сайте невозможно увидеть мерки по заказанным джинсам? Почему при новых заказах нет никакой возможности использовать предыдущие мерки (например, использовать профили размеров или кнопочку «Вставить значения предыдущего заказа»)?
Да, мы сделаем это. Но тут есть проблема, иногда люди копируют мерки и новые джинсы им не подходят, потому что поправились или похудели. То есть вставить старые мерки будет можно, и это будет хорошо работать, когда заказываешь сразу несколько пар. Но если мерки старше какого то срока, мы будем предупреждать, что лучше бы эти мерки перепроверить, вдруг что.
в следующий раз просто сделайте два промо кода для разных писем, отслеживать станет намного проще
Так выглядит заголовок рассылки на мобильном. «... не загрузились картинки. Откройте письмо в браузере. Привет!»
https://drive.google.com/file/d/0B_exAh1aoOugNk82RmtsZHhkUzA/edit?usp=sharing
Артём, в письме нет ни одной кнопки (так называемый Call To Action), возможно в этом причина столь малого количества переходов через письмо и столь большого напрямую.
К тому же, добавление кнопок и большего числа ссылок могло бы увеличить продажи :)
Попробуйте провести А/Б тест с двумя одинаковыми графическими шаблонами и одинаковым контентом — будете удивлены :)