Красивые письма убивают конверсию?
Недавно на Медиуме вышла интересная заметка о том, что красивые шаблонные рассылки плохо работают и лучше всего писать письма плейн-текстом. В Гетвеаре как раз подошло время для летнего письма клиентам, и мы решили замутить А/Б-тест оформления рассылки.
Мне казалось, что Мейлчимп даёт какие-то инструменты для этого, но нет. Там есть понятие «А/Б-кампания», но она работает не так, как хочется: тестирует или заголовок, или имя отправителя, или время отправки на небольшом сегменте пользователей, и затем отправляет письмо-победитель оставшимся пользователям.
Пришлось выгрузить список адресов, небольшим скриптом разбить список на два сегмента, выгрузить сегменты обратно в Мейлчимп, сделать две отдельных кампании с разным оформлением, и разными ютм-метками, чтобы всё посчитать.
Письмо в шаблоне выглядело так:
Письмо «без дизайна»:
Результаты теста:
| Шаблон | «Без дизайна» | |
| Открыли письмо | 53,7% | 56,2% |
| Перешли на сайт | 6,9% | 7,9% |
| Заказали джинсы | 7,2% | 3,9% |
| Отписались | 0,6% | 0,7% |
Процент открытия выше 50% — это круто, у Гетвеара очень лояльные клиенты, в среднем по икомерсу письма открывают всего 13,1% адресатов, если верить Мейлчимпу. На сайт перешло тоже относительно много человек — ≈7%, тогда как среднее по икомерсу — 2%.
В строке «заказали джинсы» только те транзакции, которые мы смогли отследить по ютм-метке, это ничтожные 16,5% от всех заказов с купоном, указанным в письме — остальные переходили на сайт напрямую. Поэтому реальная разница продаж неизвестна. Но по полученным цифрам красивое письмо выигрывает с небольшим перевесом: 0,5% открывших заказали джинсы, конверсия простого письма — 0,3%.
Наш вывод — для рекламно-новостных рассылок вполне допустимо использовать шаблон «с дизайном».
Это никак не опровергает ту заметку на Медиуме, ведь там говорится о личных письмах. В личных и сервисных письмах никакая красота не нужна, даже и проверять не хочется.
Краткое содержание рассылки:
- Шорты за $70. Больше шорты не стоят столько же сколько и целые джинсы.
- Карго. Свободные мужские джинсы с накладными карманами на бёдрах.
- Новый чёрно-синий цвет. Выглядит также как сырой деним, но не красится.
- Волшебный купон 12737CP1C7W0B на скидку 30%.
Купон действует ещё до четверга. Воспользуйтесь и вы.